中华老字号进军饮料市场，年轻人是否愿意买单？

本文探讨“中华老字号”企业涉足饮料市场时，年轻人是否会接受并购买其产品的问题，文章关注老字号品牌如何适应年轻消费者的需求和口味变化，以及他们如何利用自身品牌优势和市场策略吸引年轻消费者，摘要指出，老字号品牌需关注市场动态，创新产品，以迎合年轻消费者的需求。

《投资者网》引力丨张静懿

2025年深秋，浙江寿仙谷医药股份有限公司（股票代码：603899）推出了“铁皮石斛文旦汁（气泡植物饮料）”——这是一款以名贵中药材铁皮石斛为基底、加入文旦风味的气泡饮品，包装风格走向年轻潮感。

这背后是一家拥有115年历史的中华老字号，在灵芝孢子粉等核心产品收入占比高、但营收与净利润持续下滑、客群逐渐老龄化的背景下，尝试向Z世代发起一次“破圈”冲锋。操盘这场转型的是娃哈哈前全国销售总经理沈建刚，他曾负责娃哈哈全国销售体系，2025年受聘加入寿仙谷，亲自负责饮料业务的渠道与运营。

市场对此反应两极：有观点认为，老字号借助“药食同源”概念切入轻养生快消赛道，是顺应消费趋势的明智之举；也有声音质疑，以高毛利灵芝孢子粉起家的中药企业，能否在低毛利、高周转、渠道为王的快消饮料市场实现盈利？

从灵芝到气泡水：寿仙谷的百年根基与增长焦虑

寿仙谷的历史可追溯至清末民初，是名副其实的“中华老字号”。作为国家高新技术企业，公司长期深耕名贵中药材领域，尤其在灵芝与铁皮石斛的品种选育、有机栽培及深加工上构建了全产业链闭环。其核心产品“寿仙谷”牌灵芝孢子粉、铁皮石斛系列，凭借高技术壁垒（如第三代去壁灵芝孢子粉技术）和“有机国药”定位，在高端滋补保健品市场拥有稳定客群和高达81%以上的毛利率（2025年前三季度数据）。

公司采取“名医、名药、名店”模式，在浙江拥有数十家直营门店，并逐步向省外拓展。这种重服务、重信任的销售逻辑，使其在过去十年稳扎稳打，但也逐渐显露出局限：核心用户多为40岁以上人群，品牌调性偏传统，年轻消费者认知度低。

真正的转折点出现在2023年后。随着宏观经济承压、保健品市场竞争加剧，寿仙谷主营业务增速明显放缓。2025年，公司前三季度累计营收4.30亿元，同比下降10.23%；归母净利润7634万元，同比下滑超33%。尽管毛利率仍维持高位，但“利润断崖”暴露出核心业务的结构性困境。

在这一背景下，2022年前后入职的90后寿仙谷总经理李振宇主导的战略转型浮出水面：不再只做“卖给父母的保健品”，而是做“年轻人爱喝的功能饮料”。

为何是饮料？一场瞄准Z世代的“轻养生”实验

寿仙谷的跨界并非盲目跟风，而是基于三重逻辑：主业承压、客群老化、赛道契合。

首先，从需求侧看，“药食同源”正成为Z世代健康消费的新入口。据艾媒咨询数据，2024年中国功能性食品市场规模已突破5000亿元，其中18-35岁用户占比超六成。他们偏好“日常化、口感好、有背书”的轻养生产品——比如添加胶原蛋白的气泡水、含益生菌的酸奶、或是以草本为卖点的茶饮。铁皮石斛作为传统滋阴药材，恰好契合“润养”“熬夜修复”等年轻语境。

其次，寿仙谷拥有其他快消品牌难以复制的原料与科研优势。公司自建有机种植基地，掌握铁皮石斛与灵芝的种源、栽培及活性成分提取技术。这意味着其饮料并非简单贴牌，而是真能宣称“每瓶含XX毫克石斛多糖”——这种“药企级”功效背书，在成分党盛行的今天极具说服力。

再者，渠道与人才短板正在补足。2025年，寿仙谷引入沈建刚，并成立合资公司“杭州寿仙谷食品”（寿仙谷持股51%），专门运作快消业务。沈建刚在娃哈哈体系内深耕多年，其提出的“线上先铺、线下跟进”“先浙江、再长三角”策略，也显示出对快消品冷启动规律的尊重。

目前，寿仙谷已上线“铁皮石斛气泡植物饮料（菠萝味）”“铁皮石斛文旦汁”等产品，300 ml与1 L规格的零售价分别为6元和18元，切入日常饮用、聚会、差旅等场景。规划中的灵芝咖啡、中药茶饮、露酒等产品，更显示出打造“中药+快消”矩阵的野心。

但挑战同样突出。快消饮料是典型的“烧钱换市场”行业——营销费用高、渠道账期长、库存周转快。而寿仙谷此前的销售体系以直营和高净值客户为主，缺乏与商超、便利店、自动售货机等终端打交道的经验。

更关键的是，消费者是否愿意为“中药味饮料”买单？尽管产品强调“菠萝味”“文旦味”以掩盖药味，但“石斛气泡水”在某东平台上线至今销量并不佳，说明市场接受仍需时间。

前路未卜：老字号的转型困局与行业红海

寿仙谷的尝试，折射出整个中医药老字号在新时代的集体焦虑。同仁堂、云南白药、东阿阿胶等企业近年也纷纷推出阿胶奶茶、草本咖啡、功能性软糖等新品，试图打破“老年专属”标签。但成功者寥寥——多数产品停留在“网红打卡”阶段，难以形成持续复购。

饮料赛道本身也已极度内卷。农夫山泉凭借“东方树叶”“炭仌咖啡”等子品牌占据草本与功能饮品高地；元气森林靠代糖气泡水教育市场后，正反向布局中药概念，推出“纤茶”和“自在水”；就连传统药企如康恩贝、以岭药业也推出了“连花清菲”“养正饮品”等产品。留给寿仙谷的窗口期并不宽裕。

不过，寿仙谷仍有独特筹码。一是其“中华老字号+国家非物质文化遗产+国家高新企业”的多重身份，在信任度上优于纯网红品牌；二是全产业链控制力可保障原料品质与成本；三是现金流尚稳，公司2025年前三季度经营性现金流净额1.44亿元，同比增长0.7%，为转型提供了缓冲垫。

总经理李振宇曾公开表示，快消品业务“短期内实现亿元级收入”是公司明确目标。若按当前产品均价和渠道规划推算，这需要年销超千万瓶——对一个全新品牌而言，挑战巨大，但并非不可能。关键在于能否完成三大转变：从“卖功效”到“卖体验”，从“重服务”到“重效率”，从“区域深耕”到“全国快反”（全国化布局）。

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铁皮：铁皮石斛图片